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广告措辞不注意,后果真的很严重

2016-03-24

“产品好到违反广告法。”这句话成了近期微博微信上最火的一句话。禁止为保健食品代言、加大对虚假广告的处罚力度……被称为“史上最严”的新《广告法》于今年9月1日起正式实施,南方日报记者调查发现,新《广告法》对食品、日化行业的影响不容小觑,尤其是保健食品企业“最为受伤”。业内专家表示,新《广告法》在让企业不能大肆忽悠消费者的同时,可倒逼企业在产品营销上转型。

  新法:

  虚假广告最高罚100万

  与现行的《广告法》相比,新法修改幅度较大,把原来部分比较笼统性的规定进行了细化,可操作性大大增强,并大幅提高处罚额度。特别是极限用语的处罚,由原来的退一赔三变更为罚款20万元起、最多100万。

  明星、专家、社会知名人物做某些产品的推荐和代言,仍是现阶段广告创意和广告传播的灵魂。而此次新《广告法》对“广告代言人”的法律责任作出了明确规定,其中包括代言虚假广告,造成消费者损害的,广告代言人应当与广告主承担连带责任。

  同时,对于“在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织”,不得作为广告代言人。此外,“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”这一规定,也令近年兴起的“童星”代言受到限制。

  “这一规定的力度很大,能够形成倒逼机制,使得明星自动规范代言行为。”业内人士认为,这些要求将使得明星、专家、社会知名人物等接代言时更加谨慎,同时也必然大大增加代言成本。更重要的是,在创意上,代言人不会再那么“配合”,因为他们也将承担责任。

  据了解,对于新法实施前十周岁以下儿童已经代言的广告将如何处理,相关部门负责人表示,处理这个问题会有一个过程,比如在电视、广播等传媒上出现的广告可以叫停。但是还有很多产品的包装物上有儿童代言,而产品已经上架进入市场,如果要求返厂换包装,企业的损失会很大。据悉,工商部门收到了多家企业发来的联名信,对已经进入市场的产品请求宽限期。

  影响:

  保健食品行业“最受伤”

  日化行业作为快消产品,竞争激烈、品牌众多,消费者对某一特定品牌的忠诚度不持久,因此对于广告的依赖性非常高。根据资料显示,仅2015年上半年,国内化妆品电视广告投放总量就达到217亿元,几乎所有的大牌栏目都是化妆品品牌冠名或特约。因此,新《广告法》对日化行业的影响不容小觑。

  新《广告法》中提到,广告不得使用通用的“国家级”“最高级”“最佳”等词,也不能用“纯天然”、“无副作用”等绝对化用语,这项规定已经在日化行业内引起热议。相当多的业内人士认为,“100%安全,100%有效”这样的广告语,以及特效、速效、神效、最、第一、极致、换肤、去除皱纹等词汇在以往的护肤品和化妆品广告中都很常见,而如果这些将来都不能使用,那么很多广告将不得不撤换。

  不过,也不要低估了日化行业企业玩“文字游戏”的能力。9月8日,雅丽洁在某知名纸媒上发出正版文字广告,就直接拿新《广告法》做起了广告。这则广告以给范冰冰的一封信的形式出现,内文写道:“我们非常抱歉地通知您,您是第二位万亩芦荟基地的代言人,因为,据朋友圈说,新厂告法(注:原文即“厂告法”)里并没有‘第一’……”

  引人关注的是,新广告法增加了关于保健食品准则的规定:明确规定不得含有表示功效、安全性的断言或者保证;涉及疾病预防、治疗功能;声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;与药品、其他保健食品进行比较及法律、行政法规规定禁止的其他内容,并应在广告中显著标明“本品不能代替药物”。

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬对南方日报记者表示,保健食品是此次新《广告法》实施影响下的“重灾区”。因为中国的保健食品行业很大程度还停留在忽悠消费者、打擦边球、夸大功能等方面进行宣传,产品本身的功能并没有太多地显现出来,更多的推广都停留在广告上。

  但朱丹蓬认为,对保健食品行业的大企业来说,新《广告法》的影响有限。例如脑白金,经过多年的品牌耕耘和市场经营,它已经拥有了比较成熟的运营模式,新法对它的影响不会太大。而对于行业的新晋者来说,则更艰难。“要做保健食品,目前只能通过几种比较单一的方法。新企业的产品一定要非常过硬,这就要求企业有较高的科技研发水平和足够的资源,包括无形资源如研发的配方等,有形资源更多的则是资金方面的东西。”

  展望:

  企业吹牛营销有望收敛

  “新《广告法》对整个食品行业的影响是非常巨大的。”对于新广告法对食品行业的影响,中国品牌研究院研究员朱丹蓬向南方日报记者表示,在新《广告法》实施之前,中国食品行业存在着较多“硬伤”,把很多功夫停留在产品的宣传上,并没有对产品本身的“硬件”进行提升。

  而新《广告法》规定,任何单位或者个人未经当事人同意或者请求,不得向其住宅、交通工具发送广告,也不得以电子信息方式向其发送广告;在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布保健食品、酒类等广告。因此,新《广告法》的推出对很多食品企业来说,其宣传渠道要比以前窄很多。

  不过,大部分接受采访的业内人士都表示,新《广告法》的确对行业产生了冲击,但他们的态度多是支持和认同。多位食品、日化行业人士对南方日报记者表示,《广告法》主要是针对那些无依据夸大功效的产品,对于本身品质有保障的企业来说,能够更好保证行业环境,起到规范管理行业的作用,让那些游走在法律边缘、忽悠人的企业无处遁形,有利于提高整个行业的品质发展。
 

 


  据朱丹蓬分析,新《广告法》对中国食品行业未来的发展其实起到相当正面的作用:第一,它将让整个食品产业的产业结构得到进一步的提升和优化;第二,新《广告法》的实施将加速整个食品行业的洗牌,食品企业必须要拿出真功夫,不可能像以前靠忽悠、夸大宣传这样的模式来操作市场;第三,规范了一些行业的规则和法律法规,这对中国食品产业结构提升有很大帮助。

  “新法并没限制做广告,只是对利用大众传播媒体变相广告,宣传疗效功能进行限制。只要有广告创意,一样可以推广产品。”世界华人直销大会组委会副秘书长胡军也曾向媒体表示,新《广告法》的实施能让整个行业更加规范,回归理性发展状态。

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